商场——你拿什么真正“圈住”消费者的心 |
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日期：2006-2-5 10:14:14 来源: 吉林日报 作者：毕玮琳 |
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眼下，几乎所有的商场都会发放自己的会员卡。然而，这并没有真正圈住消费者的心。专家分析，商家也要为会员卡升级，给会员消费者提供新的全方位服务，只有如此，商家才能真正享受到会员营销带来的好处，而消费者也不再将大把的会员卡当“鸡肋”。
去年10月，国美、苏宁、五星等家电连锁企业，纷纷启动了会员制。长春市民张女士因为在国美的一家连锁店购买了一个300多元的电饭煲，而为自己的钱包又添了一张会员卡。如今，很多人都会发现，自己的钱包在不知不觉地鼓起来，而各种各样的会员卡就是主要原因。商场有会员卡，酒店餐馆有会员卡，品牌专卖店有会员卡，各大家电卖场也相继推出了会员卡……尽管卖场的商品看来看去都是一个样子。在激烈的市场竞争中，会员卡真能带给消费者便捷与实惠吗？有关调查显示，目前只有30%左右的消费者对会员制表示认同。显然，大家都发卡，渐渐地就会演变成大家都没有卡，而会员卡背后的真实意义，也将被埋没。
“商场里的会员卡都泛滥了，却没什么诱人的实惠，要么嫌麻烦不爱用，要么是商家有别的促销用不上。”一位消费者这样说。而有调查显示，认为会员卡无用或得不到实惠的人，不在少数。
会员卡藏着不少游戏规则。在一些超市，积满一定分数后，就能获得相应的赠品，但这些赠品往往含金量很低，或是一包餐巾纸，或是一包洗衣粉，但你需要消费的金额却要在千元以上——千元消费换来的赠品回报只是几块钱，难怪很多消费者对这种消费积分的形式不感兴趣。特别值得注意的是，很多会员卡消费积分都是有期限的，一般为一年，过了这个期限，卡上的消费积分就会被清零。而就是在一些较严格的会员制卖场，收银员虽然会询问有没有会员卡，但在很多时候，不用会员卡同样可以享受会员价。显然，这对于花钱办卡的消费者是不公平的，会员卡也只能成为一种摆设。
尽管会员卡的种类很多，但其无一例外都是会员制这一商业促销形式。长春捷卒登商业顾问机构朱总裁认为，传统意义上的会员制商店，是指以组织和管理会员的方式，实现购销行为的商店。其特点一是仓储式销售，二是用会员制锁定目标顾客群。目前，国际零售市场的会员制，也主要存在两种形态：一种是专业的、管理较为严格的会员制超市。这种商店完全按照传统的会员制模式，进行经营管理和市场运作，消费者进入会员制超市采购商品，前提必须是首先成为企业的会员；还有一种是兼容性的会员制超市，即非会员也可进入采购商品，但会员享有优惠，单品支付的采购费用要比非会员少。显然，会员制的根本目标在于建立稳定的客户资源，与顾客建立长久的关系。按照零售理论，“吸引一个新客户所耗费的成本，大约相当于保持一个现有客户的5倍”。会员制客户管理的模式，就是商家为了维系与客户的长期交易关系，而发展出的一种较为成功的关系营销模式。有专家认为，众多卖场纷纷把会员制作为护身符，但大都停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面及短期利益上，而忽略了由会员制引伸出的注重特色化和差异化的定向营销方式，不能最大限度地满足目标顾客的需求。
随着中国零售行业市场环境的变化，一些大城市近几年大卖场剧增，无论是在规模、商品数量、价格，还是购物环境方面，都达到了前所未有的高度。在这种新的竞争环境下，消费者的选择余地空前增加，因此，会员制商店的会员身份的吸引力，也在大大降低，甚至成为一种束缚。另一方面，实行低价还是目前会员制商店得以生存和吸引消费者的制胜法宝。在目前会员数量有限的情况下，许多会员制商店为了树立竞争优势，把供货商的产品价格定得过低，打破了供货商现有的价格体系，从而使会员制商店面临失去供货商的风险。朱总裁说：“我省会员店一般需要三五年，才能培育出稳定而充足的消费群，盈利也比非会员制超市慢。会员制商店不能急功近利，而是要踏实地经营，不断完善自己的产品，降低营销成本。随着国内商业环境的不断发展，终将会有会员制超市成功的一天。”
“会员制并非在中国没有生存的空间，关键是要在不同时期、不同的竞争环境下，为消费者提供不断升级的会员服务。”朱总裁分析，商场会员卡更不能成摆设。由于商场发放会员卡数量过多，拥有会员资格的顾客，并不能真正享受到很多额外的优惠。那么，商场就更应该开发出新的服务内容，增强对顾客的吸引力。
与国外商场的会员卡相比，我国商场的会员卡显然落后了。据省零售商业协会相关人士介绍，目前国外一些百货公司发行的会员卡，公司会定期对会员进行回访，定期给会员邮寄商场最新的打折信息。此外，还会根据不同的会员消费进行分析，从而调整商场的促销时段和促销商品。但目前我国的零售业在这方面还很欠缺。显然，商家该为会员卡升级。 |
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